Un plan de comercialización es un mapa, pero un mapa no tiene sentido a menos que usted sepa adónde quiere ir y cómo llegar hasta allá. Las metas y los objetivos ayudan a que alcance el punto adonde quiere estar de aquí a un año, o de aquí a cualquier fecha que se proponga como plazo. También le brinda la capacidad de medir su progreso y determinar qué programas han sido efectivos.

Aunque las palabras suelen usarse como sinónimos, hay una diferencia entre metas y objetivos.

Metas del negocio
Un plan de comercialización incluye metas del negocio, metas de ventas y objetivos de comercialización. Las metas de ventas y los objetivos de comercialización muestran cómo la empresa piensa ir alcanzando las metas del negocio. Trace las metas del negocio a corto y a largo plazo. Pueden definirse en términos de la empresa misma, del mercado o de la tecnología. Por ejemplo:

• definición en términos de empresa (p. ej. "ser un fabricante de equipos de seguridad")
• definición en términos del mercado (p. ej., "conseguir que nuestra participación en el mercado, medida en dólares y en volúmenes, nos asigne el liderazgo para el segmento de construcción de carreteras en la categoría de equipos de seguridad")
• definición en términos de tecnología (p. ej., "llegar a ser reconocidos en la industria como el fabricante más innovador de equipo de seguridad para construcción de carreteras")

Metas de ventas
Usted conoce las estadísticas disponibles acerca de los sectores de la actividad económica y tiene conciencia del tamaño de los mercados. Ahora base sus metas de ventas en cierto porcentaje de mercado que usted cree que puede capturar en el plazo de un año, teniendo en cuenta la clase de ingresos comerciales y ganancias que ha obtenido en el pasado y un volumen de negocios realista que usted podría lograr.

Por ejemplo, si el 100 % de sus ventas proviene de contratos con el gobierno, una meta de ventas podría ser la de aumentar sus negocios con el sector privado hasta un 10-20 % del monto de producción, de modo que pueda diversificar la cartera de clientes y ser capaz de tolerar reducciones en el gasto público.

Objetivos de comercialización
Los objetivos de comercialización deberían respaldar a sus metas de ventas. Típicamente incluyen aumentar el ingreso por ventas, el número de las unidades vendidas, el porcentaje del mercado cubierto y la visibilidad del producto.

Para que los objetivos que usted formula tengan sentido, aplíqueles la llamada fórmula SMART, palabra creada en inglés combinando los nombres de los cinco parámetros básicos. Procure que sus objetivos sean:

Specific (específicos)  ¿Cuál es exactamente el resultado? ¿Quién está a cargo de lograrlo?
Measurable (medibles)  ¿Cómo se va a ir midiendo el progreso?
Attainable (alcanzables)  ¿Se pueden lograr los objetivos con una inversión razonable de esfuerzo?
Realistic (realistas)  ¿Cuenta usted con la capacidad y recursos para completar esa tarea?
Time dependent (con límites de tiempo)  ¿Cuál es la fecha de inicio o la de finalización?

Ejemplos de objetivos de comercialización:

• Aumentar la visibilidad de nuestro servicio por las empresas del sector privado dentro del año próximo, mediante 24 presentaciones a personal de decisión de corporaciones no gubernamentales.
• Alcanzar el público hacia el que apuntamos e informarles acerca de las características y beneficios de nuestro producto y su ventaja comparativa, lo que resultará en un 5 % de aumento en las unidades vendidas a lo largo de 6 meses.
• Generar nuevos negocios con las cuentas existentes hasta conseguir, en el curso de un año, un 10% de crecimiento en nuestros ingresos por ventas.

Piense en varios objetivos de comercialización para su empresa. Asegúrese de que mantengan coherencia interna y no entren en conflicto unos con los otros. El resto de su plan de comercialización (la estrategia, la táctica y el presupuesto) debería estar al servicio de sus objetivos de comercialización, de modo que juntos, todos los esfuerzos de mercadotecnia rindan sus frutos y le ayuden a concretar las metas que ha establecido para sus ventas.

Utilice la hoja de cálculo Goals & Objectives (archivo PDF, en inglés) para definir y cuantificar sus metas de negocio.