¿Cuánto debería cobrar por su producto o servicio?

Uno de los aspectos más difíciles -y uno de los más importantes- de su carrera como empresario consiste en decidir cuánto conviene cobrar por su producto o servicio. Aunque no haya una forma única y simple para determinar su correcta estrategia de precios, por suerte hay algunas pautas de orientación que sí le ayudarán en las decisiones.

Antes de discutir los modelos de precios en sí mismos, veamos algunos factores que usted necesita tener en cuenta:

• Posicionamiento.  ¿Cómo posiciona su producto en el mercado? ¿Habrá de ser el precio un factor clave en ese posicionamiento? Si está operando una tienda de descuento, siempre deseará mantener los precios lo más bajos posible (o al menos, más bajos que sus competidores). En el otro extremo, si usted está posicionando sus productos en la categoría de mercancías exclusivas de lujo, en realidad ponerles precios demasiado bajos puede afectar negativamente su imagen. La estructura de precios debe ser coherente con el posicionamiento. La verdad es que gente cree a pie juntillas en el adagio de que siempre "obtienes lo que pagas".
• Curva de demanda.  ¿Qué impacto tendrá el precio sobre la demanda? Va a tener que hacer cierta investigación de mercado para responderlo, aunque sea un poco informal. Logre que diez personas le contesten un cuestionario simple donde les pregunte: "¿Compraría usted este producto al precio X? ¿Al precio Y? ¿Al precio Z?"
• Costo.  Calcule los costos fijos y variables asociados con su producto o servicio. ¿Cuánto es el costo variable o "costo de los bienes", es decir, un costo asociado con cada elemento que se vende o cada servicio que se rinde, y por encima de eso, a cuánto ascienden los "gastos generales o costos fijos", es decir, los que no varían a menos que el tamaño de la empresa cambie dramáticamente? Acuérdese que su margen bruto (precio menos el costo de los bienes) tiene que cubrir ampliamente todos sus gastos fijos a fin de que la empresa genere ganancias.
• Factores ambientales.  ¿Hay algunas otras restricciones a los precios? Por ejemplo, en ciertas ciudades la ley determina un precio fijo para remolcar vehículos en caso de accidentes de tráfico. O a los médicos, las compañías aseguradoras y Medicare sólo les reembolsan un cierto precio. También, ¿qué acciones posibles podrían tomar sus competidores? Un precio demasiado bajo por parte de usted, ¿desencadenará una guerra de precios? Procure determinar qué factores externos pueden afectar su estructura de precios.

Modelos para calcular los precios
No hay nada parecido a una "fórmula única y correcta" para calcular los precios. Una vez que se hayan tomado en consideración los diversos factores involucrados y que estén definidos los objetivos para la estrategia de precios, llega la hora de sentarse con la calculadora en la mano y empezar a meter números. Hay cuatro maneras de calcular precios:

• Método del costo más margen.  Establezca el precio como igual al costo de producción, incluyendo costos variables y fijos al volumen actual; después, añádale un cierto margen de ganancia. Por ejemplo, sus adminículos cuestan 20 dólares en materias primas y costos de producción, y a su actual volumen de ventas, sus gastos generales o costos fijos llegan a 30 dólares por unidad. Entonces su costo unitario total es de 50 dólares. Usted decide que quiere operar con un margen de beneficio del 20 %, por lo que agrega 10 dólares (20 % x $50) al costo y así llega a un precio de 60 dólares por unidad. Tan pronto como haya calculado sus costos correctamente y haya predicho bien su volumen de ventas, siempre estará operando con una tasa de ganancia.
• Método para recuperación de la inversión.  Establezca su precio de modo de lograr una tasa deseable de rentabilidad del capital, es decir, de retorno sobre la inversión (ROI). Por ejemplo, suponga que ha invertido 10,000 dólares en la empresa. Su volumen esperado de ventas es de 1,000 unidades en el primer año. Usted quiere recuperar toda su inversión en el primer año, por lo que necesita generar una ganancia de 10,000 dólares sobre 1,000 unidades, o sea una ganancia de 10 dólares por unidad, lo que vuelve a darle un precio unitario de 60 dólares.
• Método basado en el valor aportado al cliente.  Asigne precios a sus productos fundándose en las ventajas que rinden a los clientes que los usan. Este suele ser el método más provechoso de asignar precios, si usted puede conseguirlo. Por ejemplo, supongamos que su producto le ahorra al cliente típico 1,000 dólares anuales en costos de energía. En ese caso, 60 dólares parece una ganga, tal vez inclusive demasiado barato. Si su producto es capaz de generar de manera confiable ahorros de semejante magnitud, usted podría cobrar fácilmente 200, 300 o más dólares por él, y los clientes estarían encantados de pagarlos, ya que en unos pocos meses podrían recuperar lo que pagaron.
  
  Con este tipo de modelo de precios usted debería tener también en cuenta:
  • Posicionamiento.  Si quiere ser el "líder de los precios bajos", tiene que asignarlos por debajo de los de sus competidores. Si quiere dar la impresión de alta calidad, probablemente le convenga ser un poco más caro que la mayoría de la competencia.
  • Puntos de precio populares.  Hay ciertos "puntos de precio" (niveles exactos de precios) a los que la gente está mucho más dispuesta a comprar un determinado tipo de producto. Por ejemplo, "menos de $ 100" es un punto de precio popular. "Lo bastante por debajo de $ 20 para seguir costando menos de $ 20 con el impuesto a las ventas" es otro punto de precio popular, porque cabe en "un solo billete" que la gente suele llevar consigo. Reducir el precio para que encaje dentro de un punto de precio popular puede significar que su margen de ganancia será menor, pero estará compensado por el aumento en las ventas.
  • Justo precio.  A veces simplemente no importa cuál es el valor del producto, incluso si usted no tiene una competencia directa. Hay un límite a lo que los consumidores perciben como "justo". Si es obvio que fabricar su producto no cuesta más de 20 dólares, aún en el caso de que aportara 10,000 dólares en valor, a usted le va a resultar muy difícil lograr que el público pague dos o tres mil dólares por él. Un poco de investigación de mercado le ayudará a determinar el precio máximo que los consumidores percibirán como justo.

Ahora, ¿cómo se combinan todos esos cálculos para arribar a un precio? Aquí hay algunas pautas básicas de guía:

• Su precio debe ser lo bastante más alto que los costos para cubrir las variaciones razonables en los volúmenes de ventas. Si su predicción de ventas está equivocada, ¿cuánto de error es permisible para que todavía siga siendo rentable la empresa? En términos ideales, usted debe desear quedarse a cubierto por un factor de dos o más (que sus ventas sean la mitad de las previstas) y todavía arrojar ganancias.
• Usted tiene que sacar para vivir. ¿Se ha asignado un sueldo a usted mismo al estimar los costos? Si no, sus ganancias deben ser suficientes para que le permitan vivir y todavía le dejen algo para reinvertir en el negocio.
• Su precio casi nunca debería ser más bajo que sus costos ni más alto de lo que la mayoría de los consumidores consideran "justo". Esto puede parecer obvio, pero muchos empresarios parecen olvidarse de un concepto tan simple, ya sea porque calculan mal los costos o porque hacen una investigación de mercado inadecuada al determinar los precios. ¿Cómo podría usted bajar sustancialmente los costos? ¿O cambiar el posicionamiento de su producto para justificar precios más elevados?

Asignar precios es una tarea que requiere arte y maña. Usted por cierto tiene derecho a obtener una ganancia sobre su producto, e incluso una ganancia significativa si aporta valor para sus clientes. Pero recuerde, el valor de algo sólo existe cuando hay alguien que está dispuesto a pagarlo.

Si quiere aprender más, puede seguir paso a paso el tutorial en inglés Pricing Your Products and Services ("Asignar precios a productos y servicios") donde se explican detalladamente en línea todos estos conceptos.