"¿Qué presupuesto debería destinar a publicidad y promoción?" No es un tema fácil con una respuesta estándar. Tiene que determinar su presupuesto de comercialización basándose en la situación de su propia empresa. Depende específicamente de los factores siguientes:

• Fase por la que atraviesa el negocio: inicio, etapa de crecimiento o fase madura
• Tipo de servicio: máxima calidad, popular, valor añadido
• Tipo de cliente: residencial o comercial
• Demografía del público al que quiere alcanzar
• Cómo se venden sus servicios
• La proporción de sus gastos fijos y costo administrativo
• Cuánto gastan en publicidad sus competidores

Una vez que ha creado un plan de comercialización, tiene que estimar el costo de las actividades del mismo que haya aprobado, de modo que cuente con un presupuesto al que todos deben ajustarse durante el curso del año. Categorías típicas de gastos relacionados con un enfoque de mercadotecnia son las comunicaciones de comercialización, la investigación de mercado, las promociones, la publicidad, los eventos y las relaciones públicas.

Por ejemplo, un presupuesto básico de comercialización podría tener más o menos este aspecto:

¿Cuánto a presupuestar?
Debido a que las necesidades y costos de las actividades de mercadotecnia varían tanto, no hay reglas simples para determinar cuánto debería ser su presupuesto de comercialización. La mayoría de las empresas reservan entre el 0 y el 10 % de los ingresos a gastos de promoción y publicidad. Solamente usted puede decidir qué nivel es el más adecuado, basándose en lo que trata de conseguir. Por ejemplo, si está planeando el lanzamiento de un nuevo producto o negocio, podría convenirle aumentar su presupuesto de comercialización incluso hasta un 15 % de sus ingresos esperados.

Algunas empresas no gastan nada en publicidad y amplían su clientela basándose en la recomendación oral de sus clientes antiguos. Otros negocios gastan en mercadotecnia entre el 10 y el 15 % de lo que producen. Si una empresa no utiliza un cálculo formal, puede que decida estimar el presupuesto de los competidores y procure nivelarlo o excederlo. O bien pueden definir un presupuesto que les permitirá lograr sus metas para el año próximo.

Un punto clave si resuelve asignar un presupuesto de comercialización como porcentaje de los ingresos brutos, es que utilice como base el monto de ventas que proyecta lograr el año que viene y no las ventas registradas el año pasado. Su presupuesto de comercialización para el año próximo se supone que ayudará a crear los ingresos del año próximo, no las que alcanzó el año anterior. Por lo tanto, su presupuesto debe reflejar esas ventas futuras, no las pasadas.

No se salga de él
Los gastos de comercialización se pueden acumular muy rápidamente, así que establezca un importe determinado en dólares para disponer por mes o por trimestre y nunca se salga de eso. Evalúe decisiones de mercadotecnia, como las de hacer publicidad en las Páginas Amarillas o contratar representantes de ventas, basándose en la cantidad de oportunidades comerciales que genera una iniciativa en particular. Sígale el rastro a cada iniciativa y conserve la que funciona. El motivo más importante de realizar presupuestos es el de adquirir el compromiso de gastar siempre una misma cantidad todos los meses, más que dejar que el flujo de efectivo nos dicte cómo y cuándo emprenderemos esfuerzos de comercialización.

Use la hoja de cálculo Presupuesto de comercialización (archivo Excel, en inglés) para ayudarle a crear un presupuesto de comercialización que usted se comprometerá a seguir "a rajatabla".